Регулярные пожертвования требуют регулярной же коммуникации с жертвователями. Если человек готов поддерживать вас на постоянной основе, ему необходимо на постоянной же основе что-то давать, хотя бы просто говорить спасибо. В данном случае речь идет уже не о массовой коммуникации, когда вы обращаетесь сразу ко всем с помощью новости на сайте или в социальной сети, а именно о личном контакте с жертвователем, о вашей индивидуальной благодарности ему.

В большинстве случаев это делается с помощью почтовых рассылок. Координаты жертвователей можно собирать тремя основными способами:

•        предложением оставить электронный адрес при совершении пожертвования. Как правило, большинство жертвователей делают это совершенно спокойно и адреса в 80 % случаев оставляют настоящие. При этом, кроме собственно адреса, вы получаете довольно много дополнительной информации: каким способом человек пожертвовал, кому (в случае если у вас идет несколько сборов одновременно) и сколько. Все эти данные полезно сохранять. Кстати, если человек сделал пожертвование и оставил e-mail, то устроено должно быть так, чтобы письмо с благодарностью отправлялось ему автоматически;

•        предложением впрямую подписаться на рассылку сайта. В этом случае стоит сразу указать, что именно человек может получать по рассылке: новости сайта, анонсы мероприятий, участие в лотереях и т. д.

Лучше, чтобы у пользователей был выбор. Это значит, что в дальнейшем нужно вести не одну, а несколько рассылок в зависимости от предпочтений получателей;

• сбором координат участников оффлайн-мероприятий (т. е. проводимых не в интернете). Эта тема знакома мне хуже, но, по свидетельству коллег, акция «Мороженое за электронную почту» дала на одном большом благотворительном мероприятии очень хорошие результаты.

Для создания почтовых рассылок существует целый ряд специальных программ. Назову только одну из них: Unisender. Программа позволяет гибко настраивать каждое письмо: вставлять в него индивидуальное обращение, менять текст под особенности жертвователя (например, по-разному обращаться к женщинам и мужчинам). Но что самое ценное — программа предоставляет данные анализа поведения пользователей: сколько человек открыли письмо, а сколько удалили не читая, по каким ссылкам в письме они перешли, а по каким — нет, и так далее. Все это позволяет постоянно улучшать подход к аудитории — скажем, попробовать написать тему не «Рассылка № 32 сайта такого-то», а «Привет! Мы давно тебя ждем!».

Как собирать электронные адреса жертвователей?

•    При совершении пожертвования;

•    предложением подписаться на рассылку сайта;

•    на оффлайн-мероприятиях (т. е. проводимых не в интернете).

По нашему опыту, не стоит делать темой рассылки исключительно собственные дела и проблемы, тем более — не стоит сводить общение с пользователями к «Помогите нам еще раз». Гораздо уместнее будет смотреться интересная и полезная информация, даже, может быть, и не буквальным образом рассказывающая о вашей деятельности. Например, природоохранные НКО рассылают жертвователям красивое видео резвящихся китов, православные делятся размышлениями над Евангелием, правозащитники могут разослать свежую статистику или аналитику по острой социальной проблеме и т. д. Все зависит не столько от ваших предпочтений, сколько от вашей аудитории, — ваша прямая обязанность найти с ней общий язык, причем с разными ее представителями он может быть разным.

Разумеется, в каждом письме должна быть предусмотрена простая возможность отказаться от получения рассылки — таковы правила интернет-вежливости. Как правило, ссылку «отписаться» размещают в конце письма.

Жертвователи любят получать подарки. Пусть даже совершено виртуальные (см. пример на рис. 5). Чрезвычайно качественный фандрайзинг WWF когда-то был обеспечен, в числе прочего, простой системой вознаграждений. Если описывать ее схематично, то работала она примерно так: дал 500 рублей — получил статус сторонника, дал 2000 — стал другом и тебе прислали значок, довел до 5000 — стал большим другом природы и получил плюшевую панду, и т. д. Подобные знаки внимания позволяют создавать с жертвователями отношения, превращать их в постоянных сторонников, к которым в трудную минуту можно будет обратиться за поддержкой.

Все известные вам данные о подписчиках рассылки проще и удобнее хранить в единой базе, где, кроме собственно данных, отмечаются все виртуальные и реальные контакты: кому, когда и что вы посылали, и была ли реакция. Чем больше вы знаете о человеке — тем лучше. Скажем, автоматическое поздравление с днем рождения или днем Ангела — уже акт коммуникации, который хотя бы просто напомнит адресату, что он давно не посещал сайт любимой НКО.